Tangendo o intangível em serviços.
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Dada a ausência de características tangíveis (intangibilidade) na prestação de serviços, um grande desafio para profissionais de marketing é fazer com que potenciais clientes tomem conhecimento destes, sem que possam vê-los. Mais complicado ainda quando seu cliente acredita – ou espera – não precisar deles!

Exemplo prático? A indústria de Seguros.
Um produto – serviço – que nem todos compreendem profundamente, não pode ser testado ou provado antes e os benefícios da compra só serão percebidos diante de um eventual sinistro. E então você pensa: por que gastar dinheiro em algo que não tenho certeza se vou precisar e, de longe, pretendo usar?

Méritos a campanha da Sulamérica Seguros – ‘Se aborrecer pra quê?‘ da Agência NBS, que consta de alguns vídeos que reforçam a atuação da empresa no segmento de seguro automotivo, saúde, vida, residencial, etc.

Na peça “Amigo”, um homem encontra um amigo que não via há anos e, empolgado, perde o controle da direção e bate em uma loja. Em “Recuperação”, um menino está no pátio da escola equilibrando uma barra para chamar a atenção da mãe, mas cai e quebra os dois braços. No outro comercial, intitulado “Protetor de ouvido”, alguns idosos jogam bingo e reclamam do barulho, enquanto outro, que fez plano de previdência, passeia com a esposa em um carrão. As peças procuram mostrar como os seguros da SulAmérica resolvem as questões sem gerar complicações aos clientes(!?). (vídeos não mais encontrados no YouTube)

Em novo posicionamento estratégico da campanha, o vídeo ‘Ode ao Aborrecimento‘ Com o mesmo mote “Se aborrecer pra quê?”, a campanha criada também pela NBS mostra de maneira bem-humorada situações do cotidiano que fazem as pessoas perderem a paciência e mostram que a seguradora está de prontidão para resolver esses problemas, sem causar aborrecimentos extras aos segurados.

É a tal da evidência física – ou indícios tangíveis – em uma outra perspectiva, facilmente compreendida pelo público e diretamente relacionada ao pacote de benefícios que o serviço oferece. Usando de fontes impessoais de informação, simulam o famoso ‘boca a boca’, informações subjetivas que são muito eficazes.
O que me faz ter arrepios toda vez que as vejo, pois não tenho seguro e sei que devia ter um…

Um modo simples, direto e objetivo – além de psicológico – de mostrar que, de uma hora pra outra, qualquer um pode passar por um perrengue e precisar acionar seu seguro.

Por outro lado, nem todos os prestadores de serviços podem investir em uma propaganda bacana em horário nobre ou, criar uma campanha web (ainda que seja muito mais fácil e barato) necessitando atentar para outros indícios tangíveis de seu negócio, que são automaticamente avaliados pelo cliente com base no uso da linguagem, roupas, higiene pessoal e nas habilidades de comunicação interpessoal. Não se pode esquecer nunca que, quando um cliente compra um serviço, está realmente comprando uma experiência (HOFFMAN; BATESOM, 2008).

Justamente por isso, uma equipe bem treinada e de acordo com os valores e missão de uma empresa são essenciais. Levando em conta que a satisfação do funcionário está diretamente relacionada com a satisfação do cliente. Funcionários insatisfeitos ou mal preparados provocam percepções negativas ao cliente. E isto, além de outras evidências físicas de um negócio, compõem indícios tangíveis que falam por sua marca.

REFERENCIAL
HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G. Princípios de Marketing de Serviços – Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage Learning, 2008.

 

Written by MarcelGinn®

Não sou chegado de Dalton Trevisan, nem fiz poesia com Leminski, o que não me torna menos vampiro de Curitiba.

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