Repensando o Marketing – Relacionamento e encantamento.
2 Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 2 Pin It Share 0 Filament.io 2 Flares ×

Algumas empresas (em meados de 1990) entenderam que investir na marca era mais vantajoso do que investir em produto. Não que isso signifique que deixaram de atentar para qualidade (atributo este que passa a ser basicamente essencial num mercado cada vez mais competitivo) mas sim que, ao invés de terem dispendiosos gastos com maquinário, empregados, alocações, P&D, etc., poderiam terceirizar o processo de produção – tendo a ‘Sexta-Feira de Marlboro’ como marco desta época (leia o PDF “SEM LOGO – A tirania das marcas em um planeta vendido“, um livro que fala contra as marcas, mas explica com detalhes essa mudança de foco) – e passaram  a investir mais no valor de marca – ou brand equity – como um importante ativo intangível correspondente a um valor psicológico e financeiro da marca. Focaram seus esforços em construir valores e criar identificação e conhecimento de marca com seus públicos-alvo, utilizando três principais impulsionadores do brand equity: identidade, produto e associação de imagem (através de um personagem, pessoa, local, objeto, dentre outros). Casos como Nike e Intel são constantemente usados como exemplo quando, o que a organização realmente possui é ‘apenas’ a marca, administrando de forma indireta o produto final que leva sua marca como atestando a qualidade.

A busca pelo verdadeiro significado das marcas – ou a “essência de marca”, como é frequentemente chamado – gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico do que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importância fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar ótimos produtos, mas o que os consumidores compram são marcas. – (Klein, Naomi. 2006)


Para se inteirar sobre o assunto, indico este texto: Personalidade da Marca: Uma forma de fidelizar o cliente.

O trabalho foi muito bem feito pois, hoje muitas dessas marcas estão intrinsecamente ligadas ao cotidiano das pessoas e muitas são usadas como representatividade de um modo de vida, como status, como auto-afirmação ou aceitação em um grupo. É como dizer (por exemplo) que, quem possui um Apple  é uma pessoa antenada, que valoriza tecnologia de ponta e busca sempre usar o melhor produto tecnológico. Ou, quem utiliza os produtos  Nike é um esportista nato, que procura sempre a superação e tem uma alma jovial. Os consumidores reconhecem os valores que as marcas querem transmitir e assumem essas marcas como extensão de seus próprios valores.

lovemark

O que acaba transformando estes mesmos consumidores em agentes de marca. Estão por aí disseminando-as e sem cobrar nada por isso. Assumem sua paixão pela marca e declaram abertamente como ela o representa. Como quando não compreendemos pessoas passarem horas na fila para compra de um novo produto, a estréia de um filme da continuação de uma trilogia ou a inauguração de uma loja.

O vídeo abaixo foi alvo de muitas piadinhas na web. Mas confesse: você nunca se sentiu excitado com a ideia de sair de uma Starbucks com um Frappuccino na mão, ou ao provar pela primeira vez a cebola gigante do Outback, ou, quem sabe, esperar ansiosamente pela viagem tão sonhada à Disney e se deliciar com aquele momento?

Porém, a via de mão única em que, marcas transmitiam suas mensagens e os clientes recebiam passivamente, acabou. Por termos maior e mais fácil acesso a informação, nos tornamos um pouco mais céticos quanto a propaganda e ações de marketing. Além de termos muito mais informações sobre os processos produtivos, o comportamento corporativo e industrial dessas marcas. Da pra saber rapidamente se uma empresa é verdadeiramente sustentável ou apenas mantém uma imagem verde falsa, se está preocupada e envolvida com a comunidade à sua volta ou despeja seus lixos na natureza. E, se realmente tem uma postura voltada ao cliente ou fala da boca pra fora.

Buscando fortalecer esse relacionamento, mantendo-o a longo prazo, cada vez mais as organizações procuram essa mudança em seus sistemas organizacionais, levando em conta indicadores do cliente com foco não mais em brand equity (valor de marca) mas em customer equity (soma dos valores vitalícios de seus clientes) de uma forma muito mais transparente e amigável: conquistar o consumidor e manter uma vitalícia relação com ele, ao ponto deste tornar-se um defensor e disseminador da marca. O artigo ‘Repensando o Marketing‘ da Harvard Business Review Brasil defende, inclusive, a criação de um novo departamento dentro das organizações, o Diretor de clientes. Responsável por ‘conceber e executar a estratégia de relacionamento com o cliente e por supervisionar toda a área da empresa em contato com o cliente‘, diz o artigo.

É a mudança do marketing focado em vendas, para o marketing focado em relacionamentos. A longo prazo, isso pode ser tão lucrativo quanto complicado, dependendo diretamente do posicionamento e mudanças drásticas de estratégia e abordagem dentro da organização. Segundo o mesmo artigo – escrito por Roland T. Rust, Christine Moorman e Gaurav Bhalla * :

Quando deixar de promover produtos e passar a cultivar o cliente, a empresa precisará de novos indicadores para medir a eficácia da estratégia. Primeiro, terá de se concentrar menos na rentabilidade do produto e mais na rentabilidade do cliente. O varejo aplica esse conceito há algum tempo ao usar o chamado “loss leader” — um produto que pode até não dar lucro, mas fortalece a relação com o cliente.

É o que defendem gurus como Philip Kotler em seu livro “Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano”, Dan Hill em seu “Emotionomics – Porque o sentimento dos clientes pela sua marca determina o sucesso do seu negócio” ou mesmo Patrick Hanlon e seu “O Segredo das Marcas Desejadas – Criando consumidores apaixonados pela sua marca e pelo seu produto”.

p_47

Imagem 5 – Artigo ‘Repensando o Marketing’ – Harvard Business Review

Resumindo o excelente livro de Adrian J. Slywotzky ** “Criando Demandas – Como torná-las irresistíveis às pessoas e prosperar nos negócios” em um só parágrafo:

As empresas que criam os maiores fluxos de demanda no mundo atual da alta tecnologia são aquelas que realizam o melhor trabalho de corrigir as dificuldades do cliente, utilizando tecnologias de qualquer fonte (independente de rótulos).

E para resolver problemas é preciso ouví-los! É preciso conhecer seu público alvo, compreender suas necessidades e desejos em produtos e serviços que venham de encontro a seus anseios tanto quanto suas aspirações.

*  Roland T. Rust  é Distinguished University Professor e titular da cátedra David Bruce Smith Chair in Marketing na Robert H. Smith School of Business (University of Maryland), nos EUA. Christine Moorman é titular da cátedra T. Austin Finch Sr., Professor of Business Administration na Fuqua School of Business (Duke University), nos EUA. Gaurav Bhalla é presidente da consultoria americana Knowledge Kinetics.

** Adrian J. Slywotzky é sócio da Oliver Wyman, uma empresa internacional de consultoria em administração de empresas. The Times de Londres indicou Slywotzky como um dos 50 maiores pensadores na área de negócios, e a Industry Week indicou-o um dos seis pensadores mais influentes na área de administração de empresas, “prometendo ser o que Peter Drucker foi durante boa parte do século XX: o guru de administração contra o qual todos os outros são medidos”

Written by MarcelGinn®

Não sou chegado de Dalton Trevisan, nem fiz poesia com Leminski, o que não me torna menos vampiro de Curitiba.

Leave a Comment

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *