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Aliança entre marcas e foco regulatório do consumidor, foi tema de pesquisa do meu segundo PIBIC (2013/2014) apresentado no III Congresso Sul Brasileiro de Iniciação Científica & Pós-Graduação que aconteceu em 4, 5 e 6 de novembro na PUCPR. Compartilho aqui um resumo dessa pesquisa bem como uma breve análise dos resultados.

Aluno: Marcelo Ap. Ferreira Pinheiro
Orientador: Prof. Elder Semprebom
Col.(es): Jean Ribeiro

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Introdução

A pesquisa em questão traz reflexões para dois campos de estudo em marketing que ainda permitem um grande avanço de suas teorias: foco regulatório e aliança entre marcas.

Definido como a parceria de duas marcas em um contexto de marketing, a aliança entre marcas (co-branding) é um hídrido de três estratégias de marca que engloba: ações de extensão de linha, linha de alongamento e extensão de marca (AAKER, 1996).

Um dos tópicos mais populares e fascinantes nos últimos anos em pesquisas com o consumidor é o impacto do foco regulatório nas emoções, julgamentos e comportamentos do consumidor (DARYANTO; RUYTER; WETZELS, 2008). Kruglanski (2006) considera o foco regulatório um das idéias de pesquisa mais interessantes e inovadoras no campo da auto-regulação, localizada na tripla interface entre motivação, emoção e julgamento. Esta teoria tem alcançado grande atenção de pesquisadores sobre consumidores e tem provado ser uma poderosa preditora sobre como os consumidores respondem a comunicação de marketing e como tomam suas decisões (PHAM; TRUDEL, 2008). Estudos recentes sobre foco regulatório sugerem que a avaliação de produtos e decisões de escolha de marcas por parte dos consumidores são influenciadas por sua orientação regulatória (HIGGINS, 2002). Especificamente, suas atitudes frente a um produto é mais favorável quando os benefícios do produto se ajustam a sua orientação regulatória (AAKER; LEE, 2006; CESARIO; GRANT; HIGGINS, 2004). O efeito do ajuste regulatório na persuasão é um achado que tem sido consistentemente observado em diferentes operacionalizações do foco regulatório à partir de estímulos distintos (WANG; LEE, 2006).

Diante do exposto, o objetivo geral desta pesquisa é avaliar o impacto do foco regulatório na avaliação de alianças entre marcas.

Aliança entre marcas

Quando passamos a utilizar marcas o fizemos, em suma, para identificar propriedade ou posse como também para diferenciar a qualidade de produtos confeccionados. Na antiguidade, as mercadorias eram promovidas por diversas formas como: sinetes, selos, siglas e símbolos que serviam de identificação e distinção para assinalar animais, armas e utensílios. Também como costume para indicar a proveniência de produtos agrícolas ou manufaturados, atestando a excelência do produto e seu prestígio (PINHO, 1996). O termo marca pode ser definido como o somatório das características funcionais e emocionais que o consumidor atribui a um produto ou serviço (STOBART, 2009). Tornando-se um ícone, uma concentração de sentidos que comunica intuitivamente a identidade e os valores da marca (HANLON, 2007). Através da marca busca-se, estrategicamente, diferenciar-se dos concorrentes indicando todas as fontes internas de modo a gerar valor agregado (KAPFERER, 2003).

Branding por sua vez é o exercício de consolidação de uma marca. Um processo que permite por meio de criação de vínculos e emoções para com os consumidores, amplificar o potencial de uma marca, fundamental para alavancar vendas (VALESE, 2009). Um conjunto de ações ligadas à administração das marcas, que as levam além de sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas (MARTINS, 2006). A administração de marcas é parte importante dos atributos do exercício de marketing dentro das empresas, conforme relata Kapferer (2003, p. 40) quando diz que:

A marca se inscreve em uma lógica de diferenciação da produção. A empresa ambiciona responder melhor às expectativas de certa clientela e se concentra para fornecer aos clientes, de maneira constante e repetida, a combinação ideal de atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis, em condições economicamente viáveis para ela. A empresa quer deixar o setor com sua marca, imprimir sua marca ao produto.

Definido como a parceria de duas marcas em um contexto de marketing, a aliança entre marcas (ou co-branding) é um hídrido de três estratégias de marca que engloba ações de extensão de linha, linha de alongamento e extensão de marca (AAKER, 1996). Podendo desempenhar diferentes papeis entre as marcas participantes da aliança, alcançando objetivos distintos como instrumento efetivo de ativação de marca além de criar experiências com um alto nível de envolvimento junto aos consumidores (Dorozala e Kohlbrenner, 2008). Consequentemente oferecendo ao mercado produtos diferenciados – onde apenas uma das marcas não possuiria todo o potencial diferencial – além da troca de ideias, projetos e know-how entre os parceiros, buscando atingir públicos em comum, enriquecendo o brand-equity dos participantes e estendendo a percepção de suas marcas.

O co-branding enquanto estratégia já é executada há algumas décadas. Um dos primeiros exemplos data de 1961, onde Betty Crocker em aliança com a Sunkist produziu e comercializou com sucesso uma mistura de bolo de limão (KELLER, 2008). Na década de 80, 10% das empresas americanas compreendiam e consideravam a aliança entre marcas como uma estratégia viável que gostariam de experimentar (HILL et LEDERER, 2001). Um exemplo de aliança estratégica dada por Tachizawa e Rezende (2000) foi entre a Sadia e Refinações de Milho Brasil no lançamento da margarina Mazzola. A Sadia, com know-how de produzir e distribuir margarinas se ressentia pela falta de uma marca forte. A Refinações de Milho Brasil, com uma marca forte, não era especialista em produção e distribuição de margarinas. A melhor alternativa para ambas foi implantar uma aliança estratégica.

Mais recentemente, uma aliança inusitada entre Google e Nestlé resultou no lançamento da nova versão – atualização – do sistema operacional Android chamado Kit-Kat. Com o intuito de atingir um maior número de usuários do sistema operacional – principalmente no Brasil, onde a marca do chocolate havia deixado de ser produzida e retornou graças aos esforços e pedidos dos fãs – o Google batiza seu sistema operacional com sobrenome de um doce – ritual que vem seguindo desde a primeira versão lançada em 2007 – que possui mais de 18 milhões de seguidores em sua fanpage no Facebook. Em contrapartida, a Nestlé chega simpaticamente como financiadora da próxima atualização do sistema operacional que está presente em cerca de 250 milhões de dispositivos no mundo, além de 700.000 ativações por dia e um total de 11 bilhões de downloads no Android Market.

Subentende-se aliança entre entidades distintas, com intuito de criar algo novo – um produto, um serviço ou mesmo uma empresa – cujo alcance está fora de suas áreas individuais de capacidade ou expertise. Essas alianças beneficiam a troca de conhecimento e tecnologia, quando uma das marcas possui know-how para a produção de um produto, por exemplo, porém não possui a força e a presença de marca da parceira escolhida. Também pode ocorrer de uma dessas marcas não possuir a tecnologia necessária e, ao invés de investir pesadamente em P&D, utiliza o conhecimento da marca parceira. É notório também o interesse de ambas em atingir públicos distintos que cada uma das marcas participantes da aliança já atende.

Foco regulatório

As pessoas são motivadas para aproximar-se do prazer e evitar a dor. Este princípio hedônico tem sido observado pelos teóricos desde a antiga Grécia, sendo a base para explicações motivacionais de diversas teorias contemporâneas na psicologia, como modelos de aprendizagem usando animais, modelos de personalidade, estudos na psicologia social e cognitiva. Novas linhas de pensamento tem afirmado que demandas ambientais modificam este princípio, sendo que evitar a dor é tão importante quanto alcançar o prazer (HIGGINS, ET AL., 2003).

Para Higgins (1997) esta é uma visão limitada sobre os mecanismos motivacionais, e neste sentido, o autor apresenta a teoria do foco regulatório baseando-se no princípio hedônico, porém com reflexões adicionais em relação às consequências motivacionais diante da ótica dos focos de prevenção e promoção para o alcance de uma verdadeira explicação da natureza motivacional da busca do prazer e a evitação da dor. Deve-se pensar que os indivíduos enfatizam a busca de resultados positivos e evitam os negativos. Toda a discussão de Higgins sobre foco regulatório concentra-se na autorregulação do ser humano focada em diferentes formas de alcançar distintos estados finais desejáveis. Para Aaker e Lee (2001), metas são estruturas de representação que orientam o sistema em que se busca uma referência ou estado final. Quando o estado final é positivo e desejado, diz-se que indivíduos tem uma meta de alcance, por outro lado, se o estado final é negativo e não desejado a meta é de evitação.

Os consumidores são dirigidos por metas. Como eles processam uma informação e tomam decisões, isto depende de suas metas de consumo, bem como por sua autorregulação em busca desta meta (LEE; HIGGINS, 2009). O foco regulatório também surge de situações em que o consumidor é obrigado a buscar metas distintas de acordo com suas necessidades e desejos, por exemplo, produtos confiáveis e funcionais ou que representam status social. Situações como esta podem ser estimulados em estudos experimentais (WERTH; FOERSTER, 2007).

A teoria de foco regulatório assume que a autorregulação opera diferentemente de acordo com necessidades fundamentalmente distintas (HIGGINS, 2002). A busca de alimento na primeira fase infantil tem foco promocional, enquanto nesta mesma idade o alcance da segurança tem foco em prevenção (HIGGINS, 1997). O estilo regulatório social dos pais pode enfatizar regulações distintas nas crianças a partir da crítica quando uma tarefa não é cumprida ou o incentivo para o alcance da tarefa. Isto pode ocorrer também em ambientes de educação e trabalho de acordo com as instruções dadas pelo superior (HIGGINS, 2002).  Está comprovado também que situações momentâneas são capazes de temporariamente induzir o foco regulatório. Instruções de tarefas que estruturam resultados contingenciais em termos de ganhos/não ganhos versus perdas/não perdas podem induzir a focos de promoção e prevenção respectivamente (HIGGINS, 1997; HIGGINS; et al, 2001; HIGGINS, 2002).

Para Lee e Higgins (2009) a orientação pode ser cronicamente estável e reflete diferenças advindas da orientação cultural ou a experiência infantil com seus cuidadores. Quando é situacionalmente estimulada, a orientação induz as pessoas a pensarem sobre suas esperanças e aspirações versus suas obrigações e deveres. O foco regulatório distingue-se entre estados finais desejáveis e meios distintos para se atingir uma meta (HIGGINS, 2002): (a) aspirações e alcances (foco de promoção); (b) responsabilidade e segurança (foco de prevenção). O foco de promoção envolve uma sensibilidade a resultados positivos (presença ou ausência deste) e tem a “avidez pelo alcance” como estratégia para chegar a estados finais desejados. Está ligado a emoções como alegria e tristeza. Verifica-se a avidez para alcançar avanços e ganhos. Já indivíduos em prevenção são sensíveis à presença ou a ausência de resultados negativos e a “vigilância” é a estratégia usada para alcançar os fins desejados. As emoções relativas são quietude e agitação. Estes sujeitos estão vigilantes para garantir segurança e evitar perdas. Isto tudo implica que performances diferentes, emoções, tomadas de decisões ocorrem em função do foco regulatório, ampliando a visão simplificada da teoria do princípio hedônico (HIGGINS, 1997; HIGGGINS; SHAH; FRIEDMAN, 1997; HIGGINS, 2002).

O estudo de Higgins (et al, 2001) comprovou que os indivíduos ao lembrarem de estórias passadas relacionadas ao seu sucesso, produzem reações antecipatórias a uma meta que geram comportamentos em direção ao alcance de uma meta, atitude presente no foco de promoção. Já a lembrança de uma história de falha leva os indivíduos a um estado de vigilância, ou seja, foco em prevenção. Em promoção as pessoas estão fortemente motivadas para garantir ganhos e evitar erros de omissão, ou não ganhos. Em contraste, em prevenção o objetivo é garantir rejeições corretas, representando não perdas, e assegurar-se contra falsos alarmes, representando perdas. Uma contribuição importante deste estudo também é a apresentação de uma escala para mensurar o foco regulatório. Indivíduos com metas fortes de promoção estão estrategicamente inclinados a alcançar tais metas. Um incentivo que é compatível com esta inclinação estratégica deve ser percebido como relevante. Para indivíduos com fortes metas de prevenção um incentivo que é compatível com esta inclinação estratégica para evitar perdas na busca da meta é visto como mais relevante. Alguns estudos demonstram que motivação e performance são melhorados quando a natureza estratégica dos meios para alcançar uma meta é compatível com o foco regulatório do indivíduo enquanto este realiza uma tarefa (HIGGINS, 1997).

Os indivíduos têm uma tendência a dar mais importância ao status quo, portanto, apresentar uma preferência para o atual estado das coisas. A preferência para o status quo é uma função de orientação das metas dos consumidores. Assim, decisões e comportamentos com foco na promoção ou prevenção, empregam estratégias de decisão diferentes, sendo comprovado que a preferência pelo status quo é mais forte na orientação de prevenção (CHERNEV, 2004).

Lee e Higgins (2009) apresentam um quadro que resume as características dos indivíduos de acordo com a orientação regulatória:

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O foco regulatório dos consumidores tem um importante papel na determinação dos produtos e serviços que se consome, bem como a persuasão de mensagens publicitárias (LEE; HIGGINS, 2009). Werth e Foerster (2007) afirmam que o foco de promoção induz comportamentos e aumenta o consumo, enquanto o foco de prevenção inibe tais comportamentos e reduz o consumo.

O estudo Lee, Keller e Sternthal (2010) comprova que o impacto persuasivo das mensagens publicitárias depende da orientação regulatória do indivíduo. No foco de prevenção os indivíduos buscam proteção e segurança, assim tendem a construir informações de baixo nível de abstração. Já no foco de promoção, buscam realização e tendem a construir informações de alto nível de abstração. Quando a mensagem é correspondente à orientação regulatória do indivíduo, a avaliação é mais favorável, ou seja, o foco de promoção provê a construção de informações abstratas e o foco de prevenção provê a construção de informações concretas.

Nos experimentos de Silva (2011) sobre a relação entre o atingimento de metas e autorregulação, quando a condição era a de não atingir a meta, então, a avaliação do anúncio de prevenção (vs. promoção) era mais positiva. Já na condição em que o indivíduo atinge a meta, a avaliação do anúncio de promoção (vs. prevenção) emergia como a mais positiva. O mesmo padrão foi encontrado para a propensão de compra do produto. Com base nas manipulações de Aaker & Lee (2001) e Lee & Aaker (2004), o estudo de Silva (2011) apresentou anúncios de marcas de suco de uva de acordo com cada foco regulatório. Em prevenção o apelo era de uma marca saudável, como benefícios para a função cardiovascular e prevenção de doenças a partir da presença de antioxidantes em sua fórmula. Em promoção o apelo era por sabor, diversão e energia.

Materiais e Métodos

O problema de pesquisa trata da relação ainda não comprovada do ajuste regulatório e a avaliação de aliança entre marcas. A partir da revisão de literatura e da problemática levantada surgem as hipóteses de pesquisa, que de acordo com Hair et al (2005), “é uma suposição ou proposição sem comprovação que funciona como tentativa de explicação de certos fatos ou fenômenos”.

H1: Alianças entre marcas com posicionamento de prevenção (promoção) tem melhor ajuste regulatório com indivíduos em prevenção (promoção) impactando em uma maior percepção de valor.

Com o objetivo de se determinar o impacto do ajuste regulatório na avaliação de aliança entre marcas, fez-se a opção metodológica pela abordagem quantitativa experimental, pois pretendeu-se inferir relações causais (MALHOTRA, 2006).

Após o estudo preliminar exploratório, primeira etapa da pesquisa para seleção das marcas, seguiu-se com a aplicação de dois estudos experimentais, tendo um cunho conclusivo-causal (MALHOTRA, 2006). A população deste estudo foi composta por estudantes universitários de diversos cursos e instituições. A escolha deste segmento se deveu ao fato da facilidade de acesso ao público, bem como da possibilidade de obtenção de uma amostra heterogênea, no que se refere a sexo, idade, classe social e comportamentos.

Na seleção do método de amostragem a opção foi pelo não probabilístico, pois de acordo com Hair et al (2005), “a seleção de elementos para a amostra não é necessariamente feita com o objetivo de ser estatisticamente representativa da população”. A técnica escolhida para a amostragem foi por conveniência, definida por Malhotra (2006) como “técnica de amostragem não probabilística que procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador”.

Para o tratamento de dados foram utilizados os métodos estatísticos paramétricos, já que as informações obtidas são numéricas, advindas das percepções indicadas pelos respondentes em relação aos constructos, nas escalas adotadas. Todo o tratamento dos dados teve o auxílio do software estatístico SPSS na versão 20.

Procedimentos

As marcas utilizadas nos experimentos foram escolhidas a partir de um levantamento junto ao público de interesse, estudantes. A primeira etapa teve como objetivo encontrar marcas que estivessem claramente posicionadas como prevenção ou promoção.

Durante o experimento para teste das hipóteses, cada participante foi aleatoriamente destinado a avaliar uma aliança (prevenção ou promoção). Ao final respondeu as questões sobre a percepção do ajuste da extensão e valor pago. O design experimental é between-subject 2 (foco regulatório: promoção vs. prevenção) X 2 (extensão: promoção vs. prevenção).

Quanto ao procedimento do estímulo, os participantes na condição de foco em prevenção tiveram de listar seus deveres, obrigações e responsabilidades, enquanto em promoção os indivíduos fizeram uma lista sobre suas esperanças, aspirações e sonhos (LEE; KELLER; STERNTHAL, 2010). Posteriormente, os estudantes em prevenção listaram resultados acadêmicos negativos que pretendiam evitar e descreveram estratégias para alcançar estes resultados. Em promoção, os participantes fizeram uma lista de resultados acadêmicos positivos que aspiravam e descreveram estratégias para alcançar estes resultados (WAN; HONG; STERNTHAL, 2009).

Na sequência apresentou-se o cenário das alianças entre marcas: a marca X deseja lançar um novo produto em aliança com a marca Y e necessita da avaliação dos consumidores.

A variável independente deste estudo é o ajuste regulatório, o qual não há escalas para mensurá-lo. Sabe-se que o efeito desta variável se encontra nos resultados superiores de avaliações posteriores (FREITAS; HIGGINS, 2002; KELLER; BLESS, 2006; HIGGINS, et al, 2010), ou seja, quando há ajuste regulatório consequentemente o indivíduo tende a avaliar melhor uma propaganda, por exemplo. As variáveis dependentes foram similaridade entre as marcas e o produto lançado pela aliança (1-nada similar / 7-muito similar) e valor pago.

Como variáveis de controle tem-se o comprometimento com a pesquisa (1 – nada comprometido / 7 – muito comprometido) e dificuldade na participação da pesquisa (1-Nada difícil/7-Muito difícil).

Resultados

Na primeira coleta os consumidores deveriam avaliar quais eram as marcas que pela percepção deles se posicionavam preventivamente ou promocionalmente. No início do questionário havia a seguinte mensagem:

De forma geral, as marcas têm duas opções para se posicionarem e comunicarem com o mercado: prevenção e promoção. O posicionamento e comunicação de marcas de PREVENÇÃO, baseia-se em: Segurança; Deveres, obrigações e responsabilidades; Temas de vida mais reais; Apelo racional. O posicionamento e comunicação de marcas de PROMOÇÃO, baseia-se em: Ousadia; Idealização, sonhos e aspirações; Temas de vida mais abstratos; Apelo emocional. De acordo com sua opinião, julgue as marcas e assinale a opção que mais se aproxima entre prevenção ou promoção.

Após a leitura desta mensagem inicial os consumidores avaliaram 40 marcas em uma escala de 5 pontos em que 1 representava “totalmente prevenção” e 5 “totalmente promoção”. Foram obtidas 49 respostas válidas. As marcas com maiores médias, ou seja, de promoção foram: Trakinas (M=4,22), Bis (M=4,2), Nescau (M=4,16), Kibon (M=3,94), Samsung (M=3,92) e Club Social (M=3,90). Já as marcas consideradas de prevenção, ou seja, com menores médias foram: Sensodine (M=2,1), Sempre Livre (M=2,57), Kero Coco (M=2,63), Ades (M=2,63) e Ninho (M=2,67). O teste T indicou diferença significativa (Sig< 0,05) entre as marcas de promoção e prevenção.

Após a identificação das marcas, a pesquisa subsequente teve como objetivo validar os produtos lançados com aliança entre marcas. Neste sentido criou-se quatro opções de produto: Sorvete saudável de soja pouco calórico (Promoção e Prevenção), Shake energético de soja sabor chocolate (Promoção e Prevenção), Leite de soja em pó saudável (Prevenção) e Biscoito de chocolate energético (Promoção). Os respondentes leram a seguinte mensagem antes de avaliarem os produtos:

De forma geral, as marcas têm duas opções para lançarem produtos no mercado: produtos de prevenção e produtos de promoção. Os produtos de PREVENÇÃO, baseiam-se em: Segurança; Deveres, obrigações e responsabilidades; Temas de vida mais reais; Apelo racional; Evitar perdas; Prevenir-se de problemas. Os produtos de PROMOÇÃO, baseiam-se em: Ousadia; Idealização, sonhos e aspirações; Temas de vida mais abstratos; Apelo emocional; Maximizar resultados; Arriscar-se para alcançar resultados desejados. De acordo com sua opinião, julgue os produtos e assinale a opção que mais se aproxima entre prevenção ou promoção.

Os resultados obtidos a partir de 26 respondentes indicam que o Leite de soja em pó saudável (M=2,12) e Sorvete saudável de soja pouco calórico (M=2,27) são os produtos julgados como de prevenção. Já Shake energético de soja sabor chocolate (M=3,04) e Biscoito de chocolate energético (M=3,54) são os produtos considerados de promoção. A amostra de 94 estudantes é composta por 55,3% de mulheres e 79,8% de solteiros. Os grupos de manipulação do foco regulatório foram compostos por 47 sujeitos em cada grupo.

Tanto o grupo de prevenção (M=5,91) quanto o de promoção (M=5,61) esteve comprometido com a pesquisa (sig=0,278). A dificuldade para avaliar o novo produto foi baixa os grupos de prevenção (M=3,15) e promoção (M=3,21; sig=0,863). Em relação percepção de valor, há diferença marginalmente significativa (sig=0,06) entre o ajuste regulatório (M=5,19) e sem ajuste regulatório (M=4,03), ou seja, quando há ajuste a percepção de valor é superior.

Figura 1 – Percepção de valor I

tabela 01

(Fonte: Autores)

A percepção de valor é maior para o ajuste de prevenção (M=6,96) do que para o ajuste de promoção (M=3,43; sig=0,00). Há interação marginalmente significativa (sig=0,06) entre o grupo manipulado e o cenário do produto para a percepção de valor (eta square=0,04).

No cenário de aliança entre marca de promoção não há diferença significativa (sig=0,504) entre a percepção de valor para o grupo de prevenção (M=2,86) e promoção (M=3,43). Já para aliança entre marcas de prevenção a percepção de valor para o grupo de prevenção (M=6,96) é superior a aquela atribuída pelo grupo de promoção (M=5,2) sendo estatisticamente significativa tal diferença (sig=0,05).

Não há diferença significativa (sig=0,07) na percepção de valor para o grupo de promoção entre as condições de aliança de promoção (M=3,43) e prevenção (M=5,20). Para o grupo de prevenção há diferença significativa (sig=0,00) entre a aliança de marcas de promoção (M=2,86) e prevenção (M=6,96), ou seja, quando há ajuste regulatório para prevenção a percepção de valor é superior.

Figura 2 – Percepção de valor II

tabela 02

(Fonte: Autores)

Os resultados comprovam que o ajuste regulatório eleva a percepção valor, sendo que no ajuste de prevenção a percepção de valor é ainda superior. Estes resultados comprovam a hipótese do estudo. Embora o produto lançado na aliança de prevenção tenha valor de mercado superior ao lançado na aliança de promoção este fator não refuta os resultados.

Discussão

A pesquisa bibliográfica nos mostrou uma carência existente de obras escritas ou mesmo traduzidas na língua portuguesa sobre o tema co-branding. Não há literatura específica, em grande parte devido a ser uma nova modalidade de negócios no mercado brasileiro, além de um novo enfoque no meio acadêmico. Por outro lado, vários são os pesquisadores norteamericanos que já estudam a aliança entre marcas e teorizam sobre suas diretrizes, aplicabilidades e importância.

Compreendemos através de seus estudos e de nossa própria pesquisa que o co-branding, aqui denominado aliança entre marcas, possibilita a junção de expertises, conhecimento e know-how próprios numa forma de cooperação para criar um novo produto diferencial no mercado. Algumas vezes com penetração em mercados os quais nenhuma destas marcas possui forte posicionamento, procurando atingir certa parcela de mercado, além de fortalecer ambas as marcas e atingir novos públicos.

A modalidade em si é positiva para ambas, enquanto hídrido de três estratégias de marca que engloba ações de extensão de linha, linha de alongamento e extensão de marca. Essa troca de conhecimento vem enriquecer cada uma das participantes de uma forma que, sozinhas, levaria mais tempo e consumiria mais investimentos em P&D. Porém é preciso atentar para a orientação regulatória de seus consumidores, ou seja, como seu público alvo compreende e assimila essa aliança. Com reflexões adicionais em relação às consequências motivacionais diante da ótica dos focos de prevenção e promoção para o alcance de uma verdadeira explicação da natureza motivacional da busca do prazer e a evitação da dor. Deve-se pensar que os indivíduos enfatizam a busca de resultados positivos e evitam os negativos, conforme observações de Higgins.

Diante disso, as marcas que procuram estas alianças precisam se preocupar não só com o produto final que será entregue ao mercado, mas com a satisfação percebida por seu público alvo. Seu posicionamento precisa estar claro e de acordo com essas percepções para agregar um valor adicional baseando-se no princípio hedônico. Até mesmo para que não aconteça de uma delas sobrepor a outra e, ao invés de criar valor, causar rechaça. Tendo isso em mente e, de posse de informações mais precisas sobre seu consumidor, o sucesso dessa aliança beneficiará o mercado como um todo.

Conclusão

Os achados deste estudo implicam no avanço teórico das áreas de estudo sobre aliança entre marcas e também sobre foco regulatório. A comprovação da influência do ajuste entre o foco regulatório do consumidor e a proposta de extensão por aliança entre marcas é inédita.

Neste sentido as marcas devem atentar-se para as escolhas de parceiras quando sua estratégia é a extensão por meio de alianças. O ajuste da imagem entre as marcas é fundamental para o sucesso do novo produto junto ao público alvo.

Futuros estudos poderão aprofundar os resultados desta pesquisa inserindo novas variáveis e testando possíveis mediações e moderações entre o ajuste regulatório e a variável dependente proposta.

Referencial Teórico

AVNET, T.; HIGGINS, E. T. Locomotion, assessment, and regulatory fit: value transfer from ‘‘how’’ to ‘‘what’’. Journal of Experimental Social Psychology. v. 39, p. 525–530, 2003.

AVNET, T.; HIGGINS, E. T. How Regulatory Fit Affects Value in Consumer Choices and Opinions. Journal of Marketing Research. Vol. XLIII (February), p. 1–10, 2006.

Cesario, e.; Higgins, e. t.; Scholer, a. a. Regulatory Fit and Persuasion: Basic Principles and Remaining Questions. Social and Personality Psychology Compass. v. 2/1, p. 444–463, 2008.

 cnpq                                                                                                               pibic

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