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O Geomarketing foi tema de pesquisa do meu primeiro PIBIC (2012/2013) apresentado no XXI SEMIC que aconteceu em 22, 23 e 24 de outubro na PUCPR. Compartilho aqui um resumo dessa pesquisa bem como uma breve análise dos resultados.

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MAS, O QUE É GEOMARKETING?

Simplificadamente falando: Uso de dados geográficos nas ações mercadológicas de uma empresa/marca. E não estou falando apenas de logística! Informação é parte essencial do exercício do marketing. Sem informação não há estratégia que funcione.

Se olharmos para o mercado, holisticamente, poderemos ver nitidamente que a competição no varejo, em serviços e mesmo nas indústrias, é acentuadíssimo e só tende a crescer. O espaço premium na cabeça do consumidor é a meta de cada nova marca ou, no mínimo, uma boa parcela de mercado. O porém é que, ter um bom produto com um bom preço e alguns indicativos de valor agregado, hoje, não é mais predicativo de vendas ou fidelização. Todo esse acesso a informação nos torna cada dia mais céticos quanto a publicidade além de seletivos quanto a produtos e serviços.

Peter Drucker (pai da administração moderna) afirmou que as organizações ou marcas, hoje, passam por momentos de reestruturações radicais, mais do que qualquer outra época. E ter informação certa para finalidade certa é essencial. Também não adianta possuir toda essa informação sem saber lidar com ela. O diferencial concorrente entre empresas e marcas é a capacidade de aquirir, tratar, interpretar e utilizar estas informações de forma eficaz (McGee e Prosak). Esse conhecimento é parte da inteligência nos negócios, ou seja, a capacidade de captar expertise certa para a finalidade certa (GOLEMAN).

Com o aumento significativo de dados disponíveis – que podem apoiar diretamente os tomadores de decisão – através de bases de dados comportamentais e informações sociodemográficas, pode-se obter um melhor domínio e conhecimento de territórios e melhor adaptação às necessidades dos clientes (CLIQUET, 2002). Posteriormente, correlacionando a estas informações ofertas de produtos ou serviços com maior potencial de consumo para cada região, criando melhorias no posicionamento dentro do varejo e garantindo a atuação da marca junto ao seu público alvo (PORTER, 1999; HOOLEY, 2001; HITT, 2001).

O Geomarketing é toda e qualquer estratégia que dependa da localização, mobilidade, conhecimento de mercado, localização dos clientes, fornecedores, etc. É, basicamente, coletar todos esses dados, distribuí-los num mapa geográfico digital e, com a expertise certa, usar essas informações em prol de um melhor posicionamento de marca, maior assertividade em promoções e ofertas para públicos específicos, melhor distribuição e logística, além de monitorar cada entrada de novos concorrentes, alterações em segmentos de mercado ou lançamento de novos produtos.

Assim compreendemos que informações precisas + inteligência nos negócios é algo essencial. Como forma de direcionar o empreendimento dentro de um segmento de ação, pensando na organização em longo prazo, se mantendo competitiva e sempre embasada no pensamento estratégico (JAMIL, 2001).

A PESQUISA

Este estudo de carácter exploratório teve início em agosto de 2012, utilizando inicialmente a pesquisa bibliográfica, preparação de um roteiro semiestruturado, entrevistas em profundidade nos meses de setembro e novembro, pré-teste do questionário com perguntas de escala nominal, concordância de Likert e intervalar. O procedimento foi classificado como não probabilístico, por conveniência ou adesão.

IERARQUIA

A pesquisa mostrou-nos que as empresas participantes, em sua maioria, utilizam o geomarketing, mesmo sem conhecimento do termo e em sua superficialidade. Basicamente, localização de fornecedores, prestadores de serviços, e clientes. Não o exploram profundamente através de melhor estrutura de informação, não sendo parte da característica de inovação dessas empresas – em sua maioria, pequenas e médias – que as capacite a enfrentar mudanças constantes do mercado ou ter conhecimento e domínio ampliado sobre seu próprio negócio. Algumas reticentes quanto a investimentos nessa área. Não exploram profundamente o geomarketing através de uma melhor estrutura de informações e softwares específicos como ERP – Enterprise Resource Planning – em conjunto com CRM – Customer Relationship Management – e Workmap. São utilizadas informações primárias sobre fornecedores, concorrentes e clientes, basicamente na esfera logística.

localização

Houve uma baixa participação por parte das empresas contatadas, muitos respondentes retornaram-nos informando ser uma diretriz não responder ao questionário devido à política da empresa. Com um número reduzido de respostas não foi possível aprofundar os testes estatísticos, pois a possibilidade de erro é grande e impossibilita generalizar para o restante da população. O que muitas destas empresas não compreendem é que, auxiliando na pesquisa científica, indiretamente criam mais conhecimento de seu próprio mercado e corroboram com teorias e métricas que serão futuramente utilizadas pelas próprias.

atuação


DISCUSSÃO

Se o conteúdo é rei, informação é business! Adaptar-se a um mercado pulsante e em constante transformação não é tarefa fácil sem antes possuir informações relevantes sobre fornecedores, concorrentes e clientes. É preciso inteligência nos negócios, ou seja, além de compreender essas informações, saber como usá-las. Mesmo com algumas destas empresas utilizando o geomarketing superficialmente, conseguem obter resultados satisfatórios em suas metas. Somente isto, já comprova sua aplicabilidade positiva. Se aliassem sistemas mais robustos de informação aos processos já utilizados, poderiam dominar maior parcela de mercado, ampliando a carteira de clientes, oferecendo novos produtos com maior assertividade, personalizando atendimentos e obtendo maior satisfação, fortalecendo a presença de marca e aumentando seus lucros.

REFERENCIAL TEÓRICO

DRUCKER, Peter Ferdinand. Administrando para o futuro: os anos 90 e a virada do século. 5. ed. São Paulo: Pioneira, 1996.

McGEE, James; PRUSAK, Laurence. Gerenciamento Estratégico da Informação. Rio de Janeiro: Editora Campus Ltda., 1994.

GOLEMAN, Daniel; (et al). Biblioteca de Gestão – Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

CLIQUET, G. Geomarketing: Methods and Strategies in Spatial Marketing. 1ª ed. London: ISTE, 2006. Disponível em <http://www.geomapcn.com/geomap/book/Geomarketing_methods.pdf>. Acesso em 09/06/2013.

PORTER, Michael E. Competição On Competition: estratégias competitivas
essenciais. 2ª. Ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

HITT, Michael A; HOSKISSON, Robert E. 3ª. Ed. Administração estratégica. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

HOOLEY, Graham; SAUNDERS, John, Nigel F. Piercy. Estratégia de Marketing e
Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice-Hall, 2001.

JAMIL, Jorge Leal. Repensando a TI na Empresa Moderna – Atualizando a Gestão com a Tecnologia da Informação. Rio de Janeiro, RJ: Axcel Books do Brasil Editora Ltda., 2001.

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