Os 4 P’s do Marketing – Acrescentando novos?
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Os 4 P’s do marketing (marketing mix ou composto de marketing) a saber: Produto, Preço, Praça e Promoção, são considerados, há décadas, como quatro variáveis controláveis que compõem qualquer estratégia de marketing. São a base de qualquer posicionamento mercadológico, consistem naquilo que a empresa pode fazer no sentido de influenciar a procura pelo seu produto. E seguem sendo compostos inter-relacionados: decisões em uma área afetam ações em outra.

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Este composto criado por E. Jerome McCarthy a mais de 50 anos e, fundamentado por Philip Kotler  considerado a sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios, sofreu algumas mudanças em sua forma original.  Já se fala, inclusive, em 7 P’s para a área de serviço e 9 P’s para a área de turismo… Longe de querer criar uma nova tese ou defender a de quem possa, a verdade é que as várias mudanças pontuais ocorridas no mercado nos últimos anos foram determinantes e estão notadamente implícitas na atualidade do marketing.

Antes o P de Produto englobava – e defendia – atributos físicos à nível mercadológico, como sua utilidade, como seria entregue e manuseado pelo cliente final, que nome teria, quais cores da embalagem, que apelo visual constaria em sua comunicação, etc. Hoje, seus clientes não se importam mais com as características do produto ou sua usabilidade, se este não resolver seu problema. Mais do que destacar essas características, os problemas que seus consumidores precisam resolver é o foco e, isso precisa ser claro na hora da verdade: na utilização do mesmo.

O P de Preço por sua vez, determinava um posicionamento que poderia ter características de entrada de mercado – preços baixos para que o consumidor pudesse experimentar o produto, preços competitivos para ‘peitar’ sua concorrência ou, um posicionamento premium com preço diferenciado por um produto diferenciado. Hoje, mais do que nunca, a marca é definida por cada experiência em torno dela. Com toda a tecnologia à nossa mão e, cada vez mais facilidades em P&D, os consumidores tem mais opções do que nunca na hora de escolher um produto que atenda sua necessidade ou desejo. O que se busca constantemente é o espaço premium, na memória e coração de seus consumidores. Sua marca (produto) sendo lembrada e desejada por eles. O preço acaba se tornando, em certa parte, irrelevante quando todos os atributos e experiências em torno da marca criam um valor emocional. Não tem preço que pague.

O P de Praça, definido como canal de distribuição ou, a geolocalização de todos os envolvidos no processo de venda, diz respeito ao caminho que o produto percorre desde sua produção até o consumo. Porém se olharmos de uma forma holística, facilmente identificamos um novo atributo diferenciador e, por muitas vezes, determinante nas estratégias que englobam esse elemento. A internet mudou o modo como compramos produtos e serviços, abriu um leque de possibilidades de informação antes mesmo que isso ocorra, dando mais poder ao consumidor. O local perde uma parcela de seu valor e a relevância volta-se para o acesso. Com o aumento da utilização de smartphones para buscas e pesquisas (que já superam as buscas feitas em PC’s) bem como compras, os consumidores podem saltar entre canais virtuais que costumavam ser bem definidos, como shoppings e lojas físicas. Seu produto ou serviço precisa estar em todos os canais para enriquecer sua encontrabilidade.

Quanto ao P de Promoção, as marcas sempre utilizaram-se de mensagens e ações que reivindicavam para si a melhor qualidade, o melhor preço ou a melhor distribuição. Hoje uma marca é muito mais sobre o que os consumidores dizem sobre ela. Estes, podem encontrar outras opiniões de outros consumidores satisfeitos, ou não, com o produto. O foco tem mudado, com marcas se preocupando cada vez mais com a experiência as quais proporcionam ( claro que todos os atributos usuais de Promoção continuam tendo seu valor) permitindo assim que seus consumidores falem sobre ela. As mensagens (publicidade) se tornaram secundárias diante da preocupação em causar uma real experiência positiva de compra. A promoção se torna em conversação, e a experiência em laços emocionais.

O P de Pessoas

Porém com o advento da internet, especificamente das mídias sociais, e da atuante participação do cliente em todo o processo produtivo como um todo, essa estrutura tem sido revista e repensada. Alguns profissionais e pesquisadores da área defendem o acréscimo do 5º P – pessoas, como sendo um elemento necessário ao composto atualizado do mix de marketing.

É através das pessoas envolvidas – stakeholders – que a mágica do mercado acontece. Desde fornecedores à colaboradores chegando ao cliente final, pessoas se envolvem num processo contínuo de entrega de valor em forma de produto ou serviço. Toda a interação resultante dessa troca é diretamente influenciada pelos envolvidos e, justamente devido a isso, a importância de se pensar também na qualidade dessas interações. São pessoas que representam as marcas, que negociam transações, que distribuem os produtos, que prestam os serviços, que recebem os feedbacks. Pessoas estão na linha de frente de todas as ações mercadológicas. É de pessoas que o mercado é feito. E essas interações repercutem diretamente nas missões, visões e valores de marcas. Aqui, a gestão de pessoas entra como uma área importantíssima a ser determinada em qualquer ação mercadológica e necessita ser valorizada como chave importante num posicionamento de marca.

Indiferente se a teoria precisa ser revista e revisada, se acrescentaremos mais P’s no composto de marketing ou, se irá se criar um novo conceito/método – teórico/prático a esse mix, o importante é ter em mente que o mercado é um organismo vivo que, diante do salto tecnológico em que vivemos, passa por transformações diárias. Velhas fórmulas sempre precisarão de novas perspectivas e de ajustes pontuais. E o marketing continuará sendo o agente responsável por essas mudanças. É deste setor (e através destes profissionais) que partirão as premissas necessárias para se acompanhar mercados cada vez mais novos. Toda a adaptabilidade partirá de uma visão mais abrangente do mercado, de pessoas e seus processos.

Written by MarcelGinn®

Não sou chegado de Dalton Trevisan, nem fiz poesia com Leminski, o que não me torna menos vampiro de Curitiba.

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