Music Branding – Qual o tom da sua marca?
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Texto baseado em meu TCC: “A Influência da Música na Memória de Curto Prazo, Atitude à marca e ao anúncio”, em parceria com Arthur Geron, para obtenção do título de Bacharelado em Marketing pela PUCPR.

Sobre a música e os sons…

Existe um consenso antropomórfico de que a música é um privilégio humano, já que não há na natureza nada que provoque a variação periódica de pressão, frequência e amplitude variáveis em limites definidos necessários para constituir melodias, as quais, denominamos música. Ela é determinada como criação exclusiva da inteligência humana, uma vez que contém dois fatores primordiais: o de ordem artística, por ser a arte da manifestação do belo por meio de sons e, de ordem científica, por sua produção ser regulada por leis físicas. A música acompanha a história da humanidade de uma forma que poderíamos reconhecê-la quase como inata. Só para que você tenha uma ideia, o uso da voz para a produção da fala remonta cerca de oitenta mil anos atrás, enquanto que para o canto possa ter surgido meio milhão de anos antes!

A música está inserida no dia a dia das pessoas influenciando de modo cognitivo seus momentos, sentimentos, lembranças e comportamentos. É utilizada no processo pedagógico, no desenvolvimento infantil, em tratamentos de doenças psicossomáticas, na adoração, na socialização e claro, na comunicação. Além disso, descobre-se cada vez mais que a música, bem como sons funcionais de marca, podem ser fortes aliados em ações mercadológicas.

A música de marca…

Sonic branding, audio branding, music branding…
Definições que servem para identificar a música de marca e os sons utilizados por ela. É o tom da marca. O modo como sua marca soa aos ouvidos de seu público, que sentimentos a sonoridade de suas campanhas provocam e, o quanto a música influencia na memória de longo prazo e na atitude à marca. Sendo, música de marca aquela em que a marca tem total controle sobre sua produção, ficando a cargo desta definir letra, sons, melodia, etc., que transmitirão seu posicionamento e comunicação. Por outro lado, a música que a marca se apropria para uso mercadológico (como utilizar a música de uma banda em um comercial) é classificada como música genérica, pois a música foi criada por terceiros e a marca se utiliza desta para tal fim. Quando uma marca se utiliza de música genérica, sabe que aquela música já carrega significados, pois já foi lançada anteriormente e já possui uma história. A música genérica em conjunto com outros elementos também pode alterar a percepção de uma marca, tanto quanto a música de marca.

Somente a partir da década de 90 – com o avanço tecnológico, novas formas de pesquisas cognitivas além de novas teorias de branding, relacionamento e comportamento – é que se passou a dar mais atenção a percepção de marca através da música.

musicbrandingtomdamarca

Parece estranho para você? Pois saiba que atualmente crescem os estudos na área da cognição, em relação as experiências as quais temos com as marcas que nos cercam e, que influências sofremos no momento da verdade, a hora da compra.

O Branding trata sobre o posicionamento de uma marca na mente de seu público-alvo, o ato de administrar a imagem/marca (Brand) de uma empresa. O marketing sensorial é uma estratégia de marketing que se utiliza de técnicas para provocar um ou mais dos cinco sentidos (tato, visão, olfato, paladar e audição) e influenciar uma mudança no comportamento do consumidor.

Por sua vez, Music branding ( ou Sound Branding, dois termos mais utilizados em terras tupiniquins) é o planejamento de marketing que usa a estratégia de representar a marca através de sons de marca (brand sounds) em todos os pontos de contato com clientes e consumidores, na busca em reforçar a identidade da marca e criar conexões emocionais com os mesmos.

Cada vez mais, marcas estão se concentrando em construir vínculos emocionais para se tornarem exclusivas, oferecendo uma experiência que envolva seu público. Já existe uma classificação para nossa necessidade de experiência, baseada na Pirâmide de Maslow (a hierarquia das necessidades básicas de um indivíduo) onde se enquadra entre as necessidades funcionais e emocionais. A qualidade sensorial de um produto desempenha um papel fundamental em sua diferenciação e destaque, em relação a seus concorrentes, principalmente porque a marca cria uma associação única com a sensação.

Cases como o da Microsoft – que pagou US$ 4 milhões para usar a música “Start Me Up” da banda The Rolling Stones na campanha publicitária do Windows 95,  ou mais atualmente o case da Vivo – que utilizou a música e todo o tema da canção ‘Eduardo e Mônica’ da banda Legião Urbana em sua campanha, considerada a mais cara do mercado para internet brasileira de 2011 – com mais de 2,8 milhões de views no YouTube, demonstram a importância dada a música, que tem sido utilizada cada vez mais como estímulo, seja em posicionamento, atitude ou lembrança de marca. Outro case – denominado como brand experience – de grande sucesso e extensão na história da propaganda brasileira (mais de 30 anos) é a do cigarro Hollywood, da empresa Souza Cruz. Sua linha de comunicação é lembrada até hoje (“Hollywood, o sucesso”). A marca se estendeu para além dos cigarros, lançando um festival de rock que se tornou consagrado pelos amantes do estilo (Hollywood Rock, com um programa homônimo na TV Bandeirantes, hoje Grupo Bandeirantes de Comunicação), coletâneas comercializadas em álbuns dos sucessos que eram as trilhas sonoras em suas propagandas – em sua maioria hard rock e pop norte-americanos, além de uma linha própria de roupas (Hollywood Sports Line).

Marcas como a Coca-Cola e Mercedes-Benz têm ampliado seus esforços em criar experiências sensoriais mais ricas com a marca, buscando fazer parte do dia a dia musical de seu público alvo. A Coca-Cola, criando a Coca-Cola FM, uma rádio online com padrão de qualidade superior à média das rádios na web chegando a rivalizar em audiência com as rádios FM dial. A Mercedes-Benz, com a criação do Mixed Tape Music, um portal que junta design e música, onde novos artistas enviam suas composições e a marca monta uma compilação bimensal que pode ser ouvida e baixada de graça no portal, já tendo alavancado talentosas bandas underground.

Mercadologicamente, a música pode auxiliar para que a marca, assim como seus produtos, valores e atributos, sejam percebidos de um modo distinto pelas pessoas.

Pense nos Beatles enquanto músicos, é notável que possuíam um dom musical. Porém enquanto marca, tinham presença ao mesmo tempo distinta e visualmente interessante. Tudo isso contribuiu para sua rápida ascensão. As marcas precisam de uma identidade própria característica, que as pessoas possam identificar instantaneamente com seu produto ou serviço e, atentar para as experiências sensoriais criando laços emotivos fortes e duradouros. E a música ou sons de marca podem ser determinantes nessa empreitada. Os sons aplicados ao marketing podem ir além, como o barulho do motor, o som emitido ao receber uma mensagem eletrônica ou o barulho de abrir uma embalagem, entre outros. Cada um destes estímulos carregados de significados geram atitudes e comportamentos.

Memória e Atitude

A marca é um conjunto de ativos intangíveis de uma empresa, que constitui-se de um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço. A marca vende familiaridade e conforto. Ela precisa emitir sua personalidade para evitar ser um quadro em branco, pois o valor de marca é fixado em redes neurais que são criadas através de associações.  Quando a escolha de uma marca é feita pela memória, associações de memória podem influenciar a retenção e consideração da marca, afetando na escolha da mesma, sem alterar a avaliação de marca. A probabilidade de escolha de uma marca depende das associações com qualquer tipo de dica usada para acessar uma marca em uma situação de compra.

E é através dos sons de marca que profissionais do marketing procuram estabelecer essas associações através de sensações transmitidas por essa sonoridade. Utilizando música para criar experiências mais significativas, estimulando e inserindo a marca na memória de curto prazo para colocá-la definitivamente na memória de longo prazo e em possíveis associações quando da determinação de uma necessidade ou desejo e, busca por uma marca que possa suprí-los.

Há ainda um vasto campo a ser explorado quando o assunto é cognição musical e música em função de marca. Porém fica cada vez mais claro que utilizar música certa em específicas ações mercadológicas além de, criar brand songs que intensifiquem o posicionamento e a experiência com a marca é também parte importante de estratégias de branding.

Aguce seus ouvidos, pois você ouvirá cada vez mais marcas utilizando música para estimular seus sentidos.

REFERÊNCIAS:

BATEY, Mark. O Significado da Marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.

CANDÉ, Roland de. História Universal da Música. 2º Edição. São Paulo: Martins Fontes, 2001.
ELLMERICH, Luis. História da Música. 4ª Edição. São Paulo: Fermata do Brasil, 1977.

HILL, Dan. Emotionomics: por que o sentimento dos clientes pela sua marca determina o sucessodo seu negócio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12 ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2011.

Written by MarcelGinn®

Não sou chegado de Dalton Trevisan, nem fiz poesia com Leminski, o que não me torna menos vampiro de Curitiba.

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