Água, marca, design e sustentabilidade…
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Baseado no artigo realizado para obtenção de nota de conclusão de semestre da matéria ‘Pesquisa de Marketing‘ do 4º período da graduação em Marketing pela PUCPR. Produzida em parceria com Willian Andrade de Paula e Grazielli Prussak.

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 Você está em uma situação habitual qualquer de seu dia a dia, longe de uma torneira com água tratada (levando em conta que muita gente não bebe água direto da torneira) e aquela sede lhe invade. Pode ser que você seja um profissional que passa seus dias atrás do volante sob um calor escaldante e não abre mão, de ter à mão, sua garrafinha d’água. Ou, você é um atleta (ainda que apenas de pequenas caminhadas) e carrega consigo a salvadora e hidratante garrafinha. Não importa quem você seja ou o que esteja fazendo, você regularmente sente sede e bebe água.

O que buscamos descobrir com essa pesquisa foi a percepção do consumidor em relação ao posicionamento de um produto de primeira necessidade (segundo a pirâmide de Maslow), com proposta sustentável, design inovador e endossado por uma grande marca. Esses conceitos, de alguma forma, agregam valor a uma substância que consideramos de origem natural, ou como commodity? Ou seja, uma marca – e seus atributos – realmente diferencia uma água mineral de outra na percepção do consumidor?

Para tal pesquisa, que ocorreu nos meses de outubro/novembro de 2013, utlizamos a imagem da água Crystal da Coca-Cola em oposição a seus concorrentes. A príncipio com foco qualitativo (pesquisa em profundidade). Foram entrevistadas 04 consumidoras de água mineral com faixa etária entre 19 e 38 anos, de uso de um roteiro semi-estruturado constituído por uma série ordenada de 23 perguntas, que foram respondidas na presença do entrevistador, avaliando percepções e/ou conceitos existentes acerca da embalagem da água mineral Crystal. De posse desses dados, partimos para a pesquisa quantitativa com perguntas em escala nominal, concordância de Likert e intervalar, sendo um procedimento não probabilístico por adesão, com questionário distribuído online através do software Qualtricz, disponibilizado em nossas redes sociais.  O questionário contou com 198 respondentes, sendo que destes, 160 representaram a amostra para pesquisa, uma vez que a pergunta inicial teve como objetivo filtrar somente os compradores de água mineral de 500ml.

A Água Crystal

A Crystal Eco, utiliza 20% (vinte por cento) a menos de PET que versões anteriores da garrafa, tecnologia chamada de PlantBottle™1, proporcionando que a embalagem possa ser torcida pelo consumidor diminuindo assim em 37% (trinta e sete por cento) o volume que ela ocupa, o que facilita no transporte e na reciclagem da mesma. A embalagem é desenvolvida por meio da tecnologia BIO-MEG, que consiste na utilização do etanol (originário da cana-de-açúcar) para produzir os tubos de plástico que posteriormente são transformados em garrafas de PET (Tereftalato de Etileno), resultando numa embalagem 100% (cem por cento) reciclável que reduz nas emissões de CO² (gás carbônico), e é composta de 20% (vinte por cento) a menos de plástico.

ecocrystal

De acordo com o posicionamento que a Coca-Cola do Brasil propõe para a marca Crystal – convidando o consumidor a participar de ações que ajudem a aumentar a reciclagem no País – buscou a criação de uma garrafa moderna e sustentável, criando também um ritual que propõe torcer a garrafa após o consumo (diminuindo o volume que ela ocupa, facilitando seu transporte e reciclagem) por meio do mote disposto na embalagem: “Torça, faça um pedido e atraia coisas boas”.

1. PlantBottle™, é uma abordagem de embalagem que substitui atualmente até 30% (trinta por cento) do PET em garrafas com materiais à base de plantas.

Resultados da Pesquisa

Os resultados obtidos mostraram que há por parte dos consumidores uma compreensão sobre sustentabilidade e sua importância direta na saúde e no bem estar da sociedade como um todo. Porém, quando questionados se este atributo interfere na ação de compra do produto água mineral, demonstraram-se imparciais à embalagem. Em relação ao que ocorre com outros produtos assinados pela Coca-Cola, a marca não endossa a percepção de melhor qualidade na ação de compra da água Crystal. Notou-se que o produto água mineral, em si, possui alto grau de indicativo de qualidade, tendo menos importância qual marca a envase, por se tratar de um produto que atende uma necessidade fisiológica primária e que, diante do exposto pelos consumidores, deve ter um custo baixo. Uma das entrevistadas afirmou que sua percepção muda em decorrência dos preços praticados pela marca serem mais caros, optando por uma marca e/ou produto similar mais barato.

Um estudo realizado pelo Instituto Akatu em parceria com o Instituto Ethos, numa pesquisa realizada pela Market Analysis Brasil em parceria com GlobeScan Inc., indicava (em 2006) que dois em cada três consumidores brasileiros tinham alta expectativa de que as empresas tivessem responsabilidades “cidadãs”, isto é, voltadas ao mundo fora das empresas. Este estudo classifica consumidores em quatro níveis, de acordo com o maior ou menor grau de consciência em seu consumo: indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes. Numa comparação entre resultados da mesma pesquisa de 2006 em 2010, percebeu-se um aumento de 12 pontos percentuais no total de consumidores classificados como “indiferentes”, passando de 25% em 2006 para 37% em 2010. A pesquisa de 2010 defende que isso se deve ao aumento do poder aquisitivo da classe C, mais preocupada com o consumo em si e menos atenta a questões sustentáveis.

Os entrevistados também mencionaram achar importante que as empresas estejam atentas à fabricação de produtos sustentáveis, sendo que, duas respondentes apresentaram comportamento positivo quanto à embalagem trazer benefícios ao meio ambiente. Foi frisado por uma das respondentes que as empresas de pequeno porte também deveriam investir nesse posicionamento. Isto demonstra que os consumidores observam nas marcas a vontade de ajudar e prover a sustentabilidade, incorporando valores na cultura da empresa.

Um dos fatores que levam o consumidor a considerar outras marcas em relação à marca Crystal é saber que o custo versus benefício não é positivo, e que a durabilidade do material da embalagem não terá uma vida útil longa. Tais percepções são apresentadas nos trechos das entrevistas das consumidoras I e IV, respectivamente: “Entendo que terei que comprar mais garrafinhas de água na semana e gastar mais dinheiro. E para mim é importante reutilizar a garrafa. A relação custo benefício é muito alta. É uma mão a mais que saí do bolso pra você comprar outra garrafinha.”; eNunca comprei, por causa da embalagem molenga. […] Não gostei, é muito mole, me transmite descarte na hora”. O fato desta embalagem poder ser reutilizada depois de amassada não altera na decisão da compra ou não fica clara na percepção do consumidor. Subentende-se também que, quando adquire a embalagem de 500ml, o consumidor acredita não estar comprando apenas o produto ‘água mineral’ mas também a embalagem em si, a qual costuma reutilizar por mais vezes, reabastecendo-a.

Durante a pesquisa também foi identificada a percepção do consumidor, de forma geral, em relação aos produtos sustentáveis, sendo que os mesmos demonstraram-se favoráveis, porém, os valores financeiros praticados pelo mercado e o comportamento atual do consumidor não são condizentes, conforme explicitado pela consumidora II: “Em geral esses produtos são mais caros e não muito divulgados, vejo que para que esses produtos ganhem mais o mercado e venham a substituir produtos não sustentáveis, deve haver uma mudança de consciência, de valores para a sociedade, que atualmente consome mais do que precisa”.

Ainda foi avaliada a opinião dos respondentes quanto ao quesito: “o que faria com que você comprasse somente a marca de água mineral Crystal?”. Este item foi fundamental para identificar o comportamento do consumidor quanto a procura da água mineral Crystal, ficando evidenciado que a fidelização à marca e a este produto estaria atrelada diretamente ao seu preço. O consumidor de água mineral dá maior atenção ao preço na gôndola do que qualquer outro atributo físico do produto. Também fica claro nas entrevistas que a marca deve ter uma maior presença de mercado, ‘educando’ seu consumidor quanto a importância destes atributos, ocorrendo certamente uma aproximação com o público alvo, bem como um maior entendimento do conceito do produto por este público.

A pesquisa em questão não pode ser utilizada para generalizar seu resultado, uma vez que a adesão foi baixa, mas serve como guia para futuras pesquisas na área, quanto a percepção deste produto ou de seus atributos, identificados pelo público alvo. Também serve como um norte, que aponta-nos possíveis métricas a serem tomadas no posicionamento de um produto que venha a ocupar a base da pirâmide, ou seja, um produto de primeira necessidade com características de commodity.

E você? Quais características ou atributos são importantes na sua decisão de compra por esta ou aquela marca de água mineral? Você reutiliza a garrafa? Conhece a água Crystal? O que achou do posicionamento proposto pelo produto? Sustentabilidade é um ítem importante quando decide pela compra?
Compartilhe suas percepções nos comentários deste post!

Abaixo, um infográfico com as principais informações dessa pesquisa:

infografico-agua

Written by MarcelGinn®

Não sou chegado de Dalton Trevisan, nem fiz poesia com Leminski, o que não me torna menos vampiro de Curitiba.

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